Tempo che brand e marketer riflettano sul corpo e sulla sua rappresentazione. Troppi ancora i messaggi che sfuggono la contemporaneità, per rifugiarsi in linguaggi e modalità ormai obsoleti e ciò che prima sfiorava il cattivo gusto ma era permesso, oggi, rischia di far fuggire altrove potenziali clienti, soprattutto nelle fasce più giovani. Per indagare il nuovo linguaggio del corpo FutureBrand, società di consulenza, ha individuato cinque scenari attraverso la ricerca The Future of the Body. A parlarne su Mark Up sono la strategist Elena Vardanega e Paola Fabrizio, growth officer della società. Una guida per i brand che oggi devono pensare ad una comunicazione, a un marketing che non ammette cadute di stile, davanti a un consumatore che mostra una nuova sensibilità rispetto alla rappresentazione del corpo, all’interpretazione della bellezza, della sessualità, al linguaggio di genere. Più interessato a conservare il proprio corpo in salute per garantirsi una migliore qualità della vita il più a lungo possibile.

La rappresentazione del corpo umano oggi richiede nuovi codici stilistici non univoci per potere interpretare una realtà che, seppure sempre esistita, oggi reclama il diritto di essere vista. “La sfida non è seguire il cambiamento, ma farne parte promuovendolo, con azioni concrete, come si aspettano i consumatori dai brand che fanno parte della loro vita - scrivono le due esperte - Con il report The Future of the Body abbiamo tratteggiato cinque scenari di cui i brand dovranno tenere conto per non perdere il contatto con i loro interlocutori”.

Corpi che sfuggono i classici canoni dell’estetica, sdoganati da una nuova visione, “più funzionale”, come la definiscono Vardanega e Fabrizio, così le diverse fisicità sono messe sullo stesso piano. Un buon esempio è Underargument, brand che sceglie le proprie modelle per le loro storie, senza book fotografici e nemmeno provini, corpi che raccontano le loro vite; unici, con i loro tatuaggi, colori, rughe rappresentano la moltitudine e non la chimera.

“La capacità dei brand di farsi accoglienti con proposte adatte a ogni corpo sarà un fattore cruciale per il successo e la fidelizzazione dei consumatori - sottolineano Vardanega e Fabrizio - soprattutto i più giovani e sensibili visto che l’avversione per il proprio aspetto fisico riguarda il 61% degli adolescenti di tutto il mondo (Journal of Epidemiology & Community Health – 2021)”. L’evoluzione della body positivity in body neutrality.

“Sarà per uomo o per donna?”, una domanda che ci faremo sempre meno, visto che il gender marketing sembra pronto per essere archiviato nel passato; man mano che gli stereotipi di genere appassiscono con i loro portatori, il rosa e l’azzurro diventano colori per tutti. L’esempio è Acne, brand svedese con la sua linea di biancheria intima gender neutral: boxer, slip, short e modelli a vita alta, colori neutri per evitare qualsiasi caratterizzazione. “Il ruolo attivo dei consumatori e la nuova sensibilità verso le tematiche di genere sta ridefinendo lo scenario, i brand sono tenuti ad adeguarsi pena l’esclusione da ampie fette di mercato”.

Corpi perfetti che si muovono come ginnasti in una rappresentazione del sesso lontana dalla realtà, è quanto ci siamo abituati a vedere nel cinema o nella pubblicità. Il piacere un effetto secondario e età, genere, condizione fisica, abilità completamente dimenticate: in sostanza, tutto poco credibile e per nulla stimolante (all’acquisto). Tempo per i brand di sdoganare il sesso in maniera nuova, come fa Consonant Skin+Care che propone la soddisfazione sessuale come parte integrante di una sana routine di bellezza, così Come&Glow Bundle (letteralmente “Vieni&Splendi”) offre un kit che include maschere in tessuto, una candela chiamata Get cLit e un vibratore. Il sesso diventa così piacere sessuale e parte di una routine quotidiana di bellezza e stile di vita.

La bellezza spezza le catene delle definizioni, delle catalogazioni, oggi la bellezza è nella diversità. L’esempio portato da FutureBrand è la Barbie: nel ‘59 nasce bionda, occhi azzurri e forme irreplicabili da madre natura. Oggi, “si è tanto evoluta da arrivare a incarnare fisicità, etnie e gusti diversissimi e tutti reali. La sua bellezza ora risiede nella diversità e nella possibilità di riconoscersi in lei”. L’esempio di questa tendenza è Gucci che, sotto la guida di Alessandro Michele, rivoluziona il concetto di estetica, proponendo volti, corpi dissimili dai “classici” del passato, di una bellezza che non necessariamente fa il paio con la perfezione.

Interessante la citazione proposta da FutureBrand di Maddalena Mazzocut-Mis, docente di estetica della musica e dello spettacolo all’Università Statale di Milano: “Il godimento della bruttezza è più complesso e articolato del godimento della bellezza. Pensiamo che la bellezza sia eccezionale, in realtà è la bruttezza a esserlo”.

La salute è passata da essere quasi scontata (fin che c’è) a un bene prezioso, da conservare, aprendo nuovi territori al mondo dei servizi coadiuvati dalla tecnologia. Un’interconnessione che, se per alcuni è invasione di privacy, per molti è la possibilità di un monitoraggio salvavita.

L’esempio portato da Vardanega e Fabrizio è Cosinuss, azienda tedesca di monitoraggio motorio, che ha presentato Degree° che, spiegano, è “un nuovo termometro da orecchio per bambini. Il dispositivo monitora costantemente la temperatura corporea per offrire informazioni in tempo reale da visualizzare tramite l’app proprietaria. Ogni volta che la temperatura corporea del bambino cambia, i genitori ricevono una notifica che spiega il cambiamento e indica se rivolgersi al pediatra. L’app, inoltre, fornisce anche consigli su come curare la febbre nei bambini, rassicurando il genitore e riducendo la frequenza di visite mediche altrimenti non necessarie”. L’obiettivo è migliorare la qualità della vita, per farlo la prevenzione è una via irrinunciabile.

*direttore di Markup e Gdoweek

Il rapporto sui consumi Un'iniziativa di Affari & Finanza in collaborazione con Conad e Nielsen

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